Erste Schritte auf dem Weg zur Automatisierung

Automatisierung kann Kommunikationsabteilungen entlasten und die Effizienz und den Erfolg der Kommunikation verbessern. Doch welche Schritte sind empfehlenswert, damit Automatisierung tatsächlich die eigene Kommunikation weiterbringen kann?

Die Erwartungen an Automatisierung sind enorm. Gerade in der Automatisierung mit Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI) stecken viele Hoffnungen. Auch deshalb, weil sich die Technologie rasant weiterentwickeln. «Advanced AI»-Technologien wie etwa Adaptive Machine Learning oder Edge AI stehen im Gartner Hype Clycle for Emerging Technologies kurz vor dem Gipfel. Das heisst: die Erwartungen an diese weiterentwickelten KI-Technologien sind überhöht.

Nichtsdestotrotz ist Automatisierung auch in der Unternehmenskommunikation Realität. Mit heutiger Technologie können Kommunikationsteams ihre Effizienz, Effektivität und Qualität verbessern.

Ein gutes Beispiel bietet hier das Feld der Marketing-Automation. Eine Studie von Prof. Dr. Uwe Hannig mit 103 Schweizer Unternehmen aus dem Jahr 2018 bringt hervor, dass 25% der Unternehmen Automatisierungs-Systeme einsetzen und 34 % der Unternehmen solche Systeme in den nächsten 12 bzw. 24 Monaten einführen. Meistgenutzte Funktionen dieser Systeme sind gemäss der Studie: E-Mail-Versände, Automatisierung des Lead-Management-Prozesses, Lead Scoring, Integration von Social Media, Einrichtung von Landing Pages, Targeting, die Integration des Search Engine Marketings.

Anders als die obige Liste vielleicht erahnen lässt, findet Automatisierung heute nicht sehr integriert, sondern eher isoliert statt. Das heisst, es werden einzelne Aufgaben oder Arbeitsprozesse automatisiert, aber keine umfassende, flächendeckende Automatisierung über mehrere Aufgaben und Arbeitsprozesse hinweg. Der Grund dafür ist, dass verschiedene Software-Lösungen im Einsatz stehen ohne gemeinsame Schnittstellen, die eine einfache und direkte Interaktion ermöglichen würden.

Ich will automatisieren. Aber wie?

Wer sich dazu entschliesst, Automatisierung einzuführen, sollte sich im Voraus auf einen längerfristigen Prozess einstellen. Einerseits, weil wie oben beschrieben, die Erwartungen oft sehr hoch sind und in der Realität eher kleine Schritte gemacht werden können. Zweitens, weil Automatisierung nicht nur eine technologische, sondern auch eine kulturelle Entwicklung voraussetzt. Denn nur wenn ein Team für Automatisierung und KI offen ist, kann die Entwicklung erfolgreich und über die lange Distanz fortgeführt werden.

Die folgenden 8 Punkte sind bei der Einführung von Automatisierung aus meiner Sicht besonders zu beachten.

1. Potential identifizieren

Automatisierung bringt nur dann Mehrwert, wenn dadurch Aufgaben oder Prozesse in mindestens gleicher Qualität erledigt und gleichzeitig Ressourcen gespart werden können. Automatisierung muss also genau auf die Bedürfnisse passen, ansonsten bringt es nicht den gewünschten Effekt. Deshalb ist es notwendig, als ersten Schritt auf dem Weg zur Automatisierung das vorhandene Potential und die eigenen Bedürfnisse zu identifizieren.

Viele Organisationen übergehen diesen Schritt und erwerben eine so genannte Marketing-Automation-Software, mit der dann E-Mail-Marketing, Monitoring oder Social-Media-Publishing gesteuert werden. Das sind natürlich alles wichtige Funktionen, verwehren allerdings den Blick auf Tasks, die möglicherweise viel mehr bringen, wenn sie automatisiert werden. Daher lohnt es sich, das Potential unvoreingenommen zu evaluieren.

Welche Aufgaben und Prozesse automatisiert werden können, hängt unter anderem stark von der jeweiligen Struktur des Teams ab. Beispielsweise hat eine Newsroom-Organisation mit 12 Personen andere Aufgaben und eine andere Ressourcenverteilung als ein klassisches PR-Team mit 1-3 Leuten. Es lohnt sich, die eigenen Abläufe zu durchleuchten und auf dieser Basis das Potential von Automatisierung zu identifizieren. Dieser Prozess hilft darüber hinaus auch, das eigene Team auf Automatisierung und KI zu sensibilisieren und durch den Diskurs eine positive Einstellung dazu zu fördern.

Um das Potential zu identifizieren, können einerseits Aufgaben entlang des Kommunikations-Prozesses untersucht (A) und anderseits die gesamte Organisation nach bereits vorhandenen Automatisierungs-Systemen durchleuchtet werden (B).

A. Potential im Kommunikations-Prozess sichtbar machen
Das nachfolgende Raster orientiert sich am klassischen Prozess strategischer Kommunikation von Röttger et al. (2018) und hilft, Automatisierungs-Chancen aufzuspüren und strukturiert sichtbar zu machen.

• Situationsanalyse: Markt, Trends, Unternehmen, Kommunikation, Stakeholder, Issues
• Strategie: Ziele, Positionierung, Botschaften, Themen, Massnahmen und Mittel, Zielgruppen, Budget, Timing
• Umsetzung: Mittel und Massnahmen, Recherchen, Content-Kreation, Gestaltung, Produktion, Publikation, Interaktion
• Evaluation: Resonanz, Wirkung, Qualität, Wert, Effektivität, Zielerreichung
• Organisation: operative Planung, Personalplanung, Zeitplanung, Koordination, Zusammenarbeit, Projektmanagement, Team-Abstimmungen

Entlang dieses Prozesses können Aufgaben und Arbeitsprozesse identifiziert werden, die sich für Automatisierung eignen. In einem ersten Schritt werden die wichtigsten Aufgaben erfasst. In einem zweiten Schritt werden die Aufgaben nach bestimmten Fragestellungen bewertet und in Cluster unterteilt. Die Bildung von Clustern hilft, die Aufgaben zu strukturieren und diejenigen Tasks sichtbar zu machen, für die eine Automatisierung nach erstem Eindruck sinnvoll und realisierbar erscheint. Dazu zählen beispielsweise einfache, repetitive Aufgaben, datenbasierte Aufgaben oder administrative Tasks. Eine Strukturierung nach Clustern könnte so aussehen:

• Cluster A: Datenbasierte Aufgaben
• Cluster B: Repetitive Aufgaben
• Cluster C: Administrative Aufgaben
• Cluster D: Beratende Aufgaben
• Cluster E: Kreative Aufgaben
• Cluster F: …

Die jeweiligen Aufgaben in den Clustern können anschliessend mit Kriterien bewertet werden. Durch diese Bewertung wird ersichtlich, welche Aufgaben aus der internen Perspektive am ehesten für eine Automatisierung in Frage kommen. Mögliche Kriterien sind etwa:

• Zeitaufwand
• Wiederholung/Häufigkeit: pro Tag/Woche/Monat, an unterschiedlichen Standorten, in unterschiedlichen Sprachen, in unterschiedlichen Abteilungen (z.B. auch im Marketing), in Tochtergesellschaften oder weiteren Niederlassungen usw.
• Kosten
• Datenbasis (strukturierte/unstrukturierte Daten; keine Daten)
• Priorität
• Soziale Interaktion (ja/nein)
• Menschliche Bewertung/Interpretation (ja/nein)
• Content-Erstellung (ja/nein)
• …

Durch den Kriterienkatalog kann sichtbar gemacht werden, welche Aufgaben und Arbeitsprozesse besonders für Automatisierung geeignet sind und genügend Ressourcen frei machen, damit sich eine Investition lohnt. Wer grössere Arbeitsprozesse automatisiert, sollte vor einer Automatisierung darauf achten, dass der Prozess effizient ist und der Output für das Unternehmen brauchbar. Denn wenn das Ergebnis eines Arbeitsprozesses nicht optimal verwendet werden kann, lohnt sich auch dessen Automation nicht.

«The first rule of any technology used in a business is that automation applied to an efficient operation will magnify the efficiency. The second is that automation applied to an inefficient operation will magnify the inefficiency.»

Bill Gates

B. Synergien im Unternehmen lokalisieren
Nebst der Analyse des Kommunikations-Prozesses empfiehlt sich zu Beginn auch ein Blick über den Tellerrand der Unternehmenskommunikation und PR. Wichtigste Bereiche sind etwa das Marketing oder das Backoffice. Je nach Industrie oder Branche werden in diesen Bereichen bereits intensiv mit Automatisierungs-Technologien gearbeitet.

Hier lohnt es sich, die bestehenden Systeme grob zu erfassen und zu evaluieren, ob die Technologie auch für die eigenen Aufgaben sinnvoll eingesetzt werden kann. Eine grobe Auslegeordnung ist auch deshalb empfehlenswert, weil gewisse Systeme im späteren Einsatz auch Schnittstellen benötigen, um die entsprechenden Daten oder Ergebnisse zu erhalten.

2. Realistische Ziele setzen und mit Quick-wins beginnen

Viele Kommunikationsabteilungen haben nicht die Ressourcen, um auf einen Schlag einen grossen Wurf zu lancieren. Eine Schritt-für-Schritt vorangehen hilft, aus der stetigen Entwicklung zu lernen und verhindert, dass grössere Projekte das Tagesgeschäft blockieren. Als Basis für dieses Vorgehen dienen klare Ziele.

Eine Gefahr bei Automatisierungs-Projekten ist, dass nicht wirklich diese Aufgaben automatisiert werden, welche der Kommunikation oder dem Team dienen, sondern was ein bestimmtes Tool von Haus aus mitbringt. Die Automatisierungs-Strategie wird dadurch verwässert und baut sich rund um bestimmte Lösungen auf. Vielmehr sollten klare Ziele formuliert werden, die sich nach den Bedürfnissen der Kommunikation und der Organisation richten.

Die Ziele können sich dabei auch durch die Bestandsaufnahme in Schritt 1 ergeben. Zum Beispiel, wenn ersichtlich wird, dass eine Kommunikationsabteilung sehr stark mit zeitintensiven, administrativen Aufgaben belastet ist. Ein Ziel könnte in diesem Fall sein, dass für administrativen Tasks weniger Zeit aufgewendet werden muss. Anhand von Schritt 1 können die entsprechenden Aufgaben identifiziert und mit einem Partner oder anderen Organisationseinheiten Automatisierungs-Lösungen evaluiert werden. Es ist empfehlenswert, sich zu Beginn einfach und schnell zu erreichende Ziele zu stecken, um den Automatisierungs-Weg nicht von vorneweg zu torpedieren.

Kurzfristig sollten daher Quick-wins im Fokus stehen. Sie fördern die Offenheit im Team gegenüber neuen Technologien, erhöhen die Akzeptanz für neue Lösungen und Ansätze und bringen schnelle einen Mehrwert. Quick-wins können anhand von Schritt 1 sichtbar gemacht werden. Häufig ergeben sich sehr schnell einzelne Tasks, die sich durch Tools direkt und ohne hohe Investitionen automatisieren lassen. Diese sind oft wenig komplex, repetitiv und erfordern nicht zwingend eine menschliche Interaktion.

Diese Vorgehensweise mit kleinen Schritten aber schnellen Fortschritten durch Quick-wins wird von vielen Automatisierungs-Spezialisten empfohlen. «While the starting point for automation will be specific to each business, identifying tasks that are low-skill and repeatable are likely to yield early returns for businesses and provide valuable experiences with automation,” sagt beispielsweise Mark Kirstein, VP von BitTitan, in diesem Artikel.

3. Nicht warten, umsetzen

Wie auch Claudia Bünte in ihrem Buch Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketing erwähnt, sind viele der heutigen Automation-Tools «Insellösungen». Das heisst, die Tools arbeiten ganz bestimmte Aufgaben ab, können aber kaum mit anderen Programmen interagieren und sind daher wenig integriert. Doch «warten auf die perfekte, allumfassende Lösung» ist gemäss Bünte nicht empfehlenswert. Vielmehr soll selber ausprobiert und Erfahrungen gemacht werden. Der kleine aber stetige Fortschritt hilft, Automatisierung als Bestandteil der eigenen Kommunikation zu verstehen und Potentiale für die Zukunft zu erkennen.

4. Lösungen evaluieren, implementieren und interne Stellen involvieren

Für den Bereich der Marketing-Automation sind heute unzählige Tools verfügbar. Doch nicht alle dieser Tools eignen sich auch für die Unternehmenskommunikation und PR, denn viele dieser Lösungen konzentrieren sich auf das Email-Marketing oder auf das Social-Media-Publishing. Mittlerweile gibt es allerdings auch Lösungen, die spezifisch für die Bedürfnisse der Unternehmenskommunikation zugeschnitten sind und die auch über umfassende Monitoring-Features verfügen. So etwa die Software von Hyperfactors oder auch Cision. Eine Übersicht von Software-Lösungen zur Automatisierung finden Sie auch unter dieser Seite auf dem Blog.

Wenn es um die Automatisierung von spezifischen Workflows einer Abteilung geht, wird meist eine eigene Lösung auf RPA-Basisentwickelt. Mit RPA können einzelne Aufgaben oder Prozessschritte automatisiert werden, ohne dass eine umfangreiche Software-Lösung eingeführt werden muss. Die Roboter übernehmen eins zu eins die Arbeit des Menschen und interagieren mit den gleichen Applikationen. Auch RPA-Dienstleister gibt es viele auf dem Markt.

In der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern sollte jedoch darauf geachtet werden, dass diese eng mit der internen IT zusammenarbeiten. Gerade bei RPA-Lösungen werden Schnittstellen zu internen Systemen benötigt. Die hauseigene IT sollte gleich zu Beginn in Projekte involviert werden, damit sie rechtzeitig die entsprechenden Anbindungen vorbereiten können.

Ganz grundsätzlich sollte darauf geachtet werden, die internen Stellen frühzeitig zu informieren und sie gegebenenfalls beim eigenen Vorhaben zu involvieren. Dabei kann auch ein abteilungsübergreifender Workshop helfen, an dem beispielsweise Marketing, Verkauf, HR und IT sowie die Geschäftsleitung teilnimmt. An diesem Workshop kann das Ziel des Projekts geschildert und der Nutzen für das Unternehmen näher gebracht werden. So können Vertreter von anderen Abteilungen überzeugt und als Fürsprecher gewonnen werden. Im besten Fall werden Synergien gefunden, sodass einige Projekte auch abteilungsübergreifend erarbeitet werden können.

5. Das Team und die Kultur weiterentwickeln

Dem Team kommt beim Thema Automatisierung eine herausragende Rolle zu. Das langfristige Gelingen von Automatisierungs- und im weiteren Kontext auch Digitalisierungs-Projekten hängt massgeblich davon ab, ob das Team den Weg mitgeht, die Projekte mitzieht und positiv dazu eingestellt ist. Jede noch so perfekte Lösung bringt dem Unternehmen nichts, wenn sie von den Mitarbeitenden nicht akzeptiert wird.

Grundsätzlich ist es notwendig, die Vision und das Ziel in Bezug auf die Automatisierung zu kommunizieren. Nur schon deshalb, weil viele Mitarbeitenden Ängste haben, wenn es um Automatisierung geht. In der Schweiz fürchten sich rund 15% der Arbeitnehmenden vor einem Jobverlust aufgrund von Automatisierung. In England sind es sogar 35%. Bei Automatisierungs-Projekten im Marketing und Kommunikation geht es zwar meistens nicht darum, personelle Ressourcen abzubauen. Vielmehr sollen die Mitarbeitenden entlastet werden oder der Fokus liegt in der Steigerung der Effektivität der Kommunikation, wie etwa beim E-Mail-Marketing. Doch wissen das die Mitarbeitenden? Bei jedem Automatisierungs-Projekt gilt es, auf diese Ängste einzugehen und sie direkt zu adressieren, selbst wenn es sich um kleine Projekte handelt. Was ist das Ziel der Automatisierung? Warum gerade jetzt? Was wird sich für mich ändern? Solche fragen sollten im Team besprochen und die Ziele transparent kommuniziert werden.

Weiter braucht es auch die Offenheit des Teams für neue Lösungsansätze. Diese Offenheit sollte nicht als gegeben betrachtet werden. Wieso werden auf einmal eingespielte Prozesse neu gedacht oder sogar automatisiert? Solche berechtigte Fragen aus dem Team müssen diskutiert werden. Schliesslich gibt es heute noch kein Schema F für Automatisierung in der Unternehmenskommunikation. Das bedeutet: es kann scheitern. Daher ist es wichtig, die grundlegenden Ziele zu vermitteln, den «reason why». Versteht das Team das «Warum», so wird die Umsetzung einer Automatisierungs-Strategie nicht gleich beim ersten Misserfolg in Frage gestellt.

Und dann gibt es noch die «Skeptiker». Ob Neuorganisation, Umstrukturierung, die Einführung von neuen Lösungen oder eben auch Automatisierung – nicht alle Teammitglieder sind von Neuerungen überzeugt und einige stellen sich offen und aktiv dagegen. Solche «Skeptiker» können verhindern, dass Automatisierung erfolgreich in den Arbeitsprozess integriert werden kann. Umso wichtiger ist es, mit diesen Personen einen Dialog zu führen und auch mögliche Ängste oder Vorurteile einzuzgehen. Einen ausführlichen Beitrag dazu, wie Skeptiker erkannt und wieder ins Boot geholt werden können, liefert Angelika Collisi in diesem lesenswerten Artikel.

6. Kompetenzen aufbauen

Ein anderer entscheidender Aspekt in Sachen Automatisierung sind die Kompetenzen. Wenn Automatisierung nicht nur partiell, sondern langfristig flächendeckend eingesetzt werden soll, sind entsprechende Skills im Team notwendig.

Studien legen nahe, dass die fachliche Entwicklung im Kontext der Digitalisierung tatsächlich vernachlässigt wird. In der Studie des Instituts für Sales und Marketing Automation zur Marketing Automation in DACH 2019 kam heraus, dass bei 40% der 703 befragten Unternehmen erhebliche Mängel hinsichtlich der für die Digitalisierung notwendigen Kenntnisse bestehen. Diese Zahlen dürften im Feld der Unternehmenskommunikation noch höher sein, wenn man berücksichtigt, dass Automatisierung hier noch viel weniger weit in die Praxis vorgedrungen ist.

Je nach Fokus der Automatisierung sind unterschiedliche Qualitäten von Kompetenzen erforderlich. Wer sich stark mit Analytics befasst und über die entsprechenden Ressourcen verfügt, wird ohne Datenspezialisten im eigenen Team nicht lange auskommen. Wer mehrere Projekte in Angriff nimmt, ist gut beraten, eine Projektleitung mit entsprechendem Know-how einzusetzen. Ansonsten drohen die Projekte im Tagesgeschäft unter zu gehen.

Auch eine performante IT ist Voraussetzung, um in nützlicher Frist entsprechende Projekte voranbringen zu können. Hier sind oft die Chief Digital Officers oder IT-Führungspersonen Ansprechpartner. Diese internen Ressourcen sind jedoch nicht in jedem Fall die beste Lösung. Vor allem dann nicht, wenn die Ressourcen ohnehin überlastet sind und die Anliegen der PR und Unternehmenskommunikation nach unten priorisiert werden. In diesem Fall lohnt sich, sofern das möglich ist, externe Unterstützung mit dem entsprechenden Know-how in RPA-Anwendungen und künstlicher Intelligenz.

7. Automatisierung als Langzeit-Investitionen betrachten

Investitionen in Unternehmenskommunikation und PR geniessen in vielen Unternehmen nicht höchste Priorität. Gerade wenn es um Ausgaben geht, die nicht direkt in Kommunikationsaktivitäten fliessen. Doch die Argumente für die Automatisierung sind da und aus meiner Sicht durchaus überzeugend:

• Mehr Effizienz (z.B. durch die Automatisierung von administrativen oder repetitiven Aufgaben)
• Schnellere Reaktionszeiten (z.B. dank einem automatisieren Frühwarnsystem)
• Höhere Qualität im Output (z.B. dank umfangreicheren, automatisierten Analysen)
• Mehr Output (z.B. weil sich Mitarbeitende weniger mit administrativen, sondern stärker mit den kommunikativen Tätigkeiten auseinandersetzen)

Automatisierung in der Unternehmenskommunikation wird nicht von heute auf morgen mehr Zeit generieren. Meist führt Automatisierung in der ersten Zeit sogar zu mehr Aufwand, weil Systeme doppelt geführt werden müssen um Fehler zu erkennen. Automatisierungen zahlen sich langfristig aus.

Ein einfaches Beispiel: Sie automatisieren das Reporting an die Geschäftsleitung. Ein Software-Roboter stellt jeden Montag die Zahlen aus zwei verschiedenen Systemen automatisch in einem Dokument zusammen, berechnet zusätzlich einige KPIs und versendet das Dokument dann automatisch an die Geschäftsleitung. Wir nehmen an, eine geübte Mitarbeiterin benötigt hierfür 3 Stunden pro Woche. Diese Arbeit wird an 46 Wochen pro Jahr durchgeführt, dann macht das rund dreieinhalb Wochen Arbeitszeit für das Reporting pro Jahr. Eine solche Automatisierung dürfte nach 1-2 Jahren amortisiert sein – sofern sie nicht äusserst komplex und aufwändig aufgebaut ist. Stattdessen kann sich die Mitarbeiterin in dieser Zeit auf andere Aufgaben konzentrieren.

8. Nicht automatisieren, wenn…

…kein klares Ziel dazu vorhanden ist. Ohne Zielvorgabe sind Automatisierungs-Projekte Geld- und Zeitverschwendung. Und es fehlt darüber hinaus auch an der nötigen Hartnäckigkeit, um die Lösungen tatsächlich in den Arbeitsprozess zu integrieren, die Mitarbeitenden auf dem Weg zu begleiten und auch Rückschläge wegzustecken.